（文/霍东阳 剪辑/张广凯）
4月29日晚，报喜鸟发布了2025年第一季度的功绩评释。
数据骄矜，在刚刚以前的一季度，报喜鸟营收为13.03亿，同比下降3.66%；归母净利润为1.70亿，同比大幅下降31.90%。关于功绩下滑的原因，报喜鸟在评释中指出，主要系评释期内公司交易收入下降、时间用度增长、钞票减值计提加多以及收到的政府赞成减少所致。
连年来，衣饰行业举座承压，但报喜鸟曾一度凭借褂讪的上升势头脱颖而出。但在不久前公布的2024年年报，报喜鸟的功绩也不尽如东说念主意。
2024年，报喜鸟营收为51.53亿，同比下降1.91%；归母净利润为4.95亿元，同比下降29.07%，暴跌近三成；扣非归母净利润为4.36亿元，同比下降27.88%；筹算现款流量净额为7.02亿元，同比缩水近四成。
张开剩余91%报喜鸟在年报中暗示，2024年功绩下降，主淌若源于宏不雅经济增速放缓，国内徒然环境举座较为低迷，服装徒然需求受到影响；另一方面，为了保管中高端品牌形象，公司加强了告白宣传插足及渠说念开拓，导致在渠说念、传播等方面的用度有所加多。
如今，报喜鸟也难“报喜”了？
主力品牌纷繁遇冷
自2020年以来，除了在2022年报喜鸟出现低个位数的下滑，其余年度均达成双位数的增长，让报喜鸟在三年内的时期迈进五十亿营收的梯队。
在一众同业中，报喜鸟增长尤为飞快，中枢驱动是其多品牌发展策略。
报喜鸟称我方是“国内少数几家得胜履行多品牌发展策略的品牌服装企业之一”，目下自有或代理的品牌包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、宝鸟、Woolrich、所罗、Camicissima（恺米切）、Lafuma（乐飞叶）、东博利尼、亨利格兰等。
其中，报喜鸟、所罗、恺米切、东博利尼等品牌面向中高端商务场景，宝鸟是大型行业客户商务劳动装定制的代表品牌；哈吉斯、亨利格兰是英伦作风中高端逍遥衣饰的代表；哈吉斯高尔夫、飞乐叶及报喜鸟最近高调收购的Woolrich则是公司在教会、户外赛说念的补足。
报喜鸟、哈吉斯和宝鸟是公司十亿销售额的“选手”，不外，公司三大主力品牌在2024年也纷繁遇冷。
阐发财报，报喜鸟品牌收入为15.85亿元、哈吉斯收入为17.81亿元、宝鸟为10.09亿元，共计销售额约占举座的87.16%。但相较2023年，仅有哈吉斯录得1.29%的微增，报喜鸟和宝鸟差异下落了8.35%和2.89%，同期，三者销售额占举座的比例也微降。
报喜鸟品牌的下降幅度最大。
以“西装第一品牌”策略为中枢，报喜鸟聚焦30-50岁中产阶级商务男士构建了袒护商务、逍遥、降服的全场景产物线。有分析称，报喜鸟的主要客群是迫临在江浙沪的“雇主们”，他们经济实力较强，追求商务场景的多礼着装，对西装、正装需求较高。
连年来，报喜鸟通过签约代言东说念宗旨若昀、推出教会西服产物、与驰名想象师艺术家结合、设备东说念主生第一套西服等营销妙技上前卫后生及年青一代徒然客群膨胀，除了高端商务场景，也对准了婚典等场景。
不外，在中国商场中，男装赛说念的举座增长性有限。阐发欧睿数据，2014年起中国男装商场增速一直保抓在5%傍边，2020年受疫情影响同比下降12%。Research and Markets发布的中国男装评释还指出，由于举座徒然支拨下降，2024年中国男装零卖额仅达成个位数的低增长。
卓绝是像男士西装这种场景性比较强的衣饰，思要赢得耐久褂讪的增长更是难上加难。有徒然者向不雅察者网暗示，“大大齐东说念主对西装的需求不是耐久的，许多东说念主就只需要一两件，其中又有很大比例的徒然者会遴荐定制西装，而非获胜购买裁缝。”
此外，阐发前瞻产业量度院评释，中国的西装商场中，品牌企业商场占有率不及30%。高端西服品牌仍以国外品牌为主，报喜鸟为代表的原土西服品牌天然有一定驰名度，但品牌影响力与国际驰名品牌仍有较大的差距。
代理品牌的隐忧
连年来，报喜鸟功绩增长的主要能源之一是其代理的品牌哈吉斯。
相较于报喜鸟品牌，定位英伦逍遥作风的哈吉斯不仅蔓延了穿戴场景，更是进一步扩展了客群，其徒然者主淌若25岁至40岁的齐市东说念主群。
与安踏的Fila相同，哈吉斯成为报喜鸟的“现款奶牛”也发生在其被原土化鼎新后：2011年，报喜鸟对哈吉斯进行原土化鼎新，2015年，哈吉斯初度达成盈亏均衡，2018年后，哈吉斯进入加快发展阶段。2011-2023年间，哈吉斯单品牌营收的年均复合增长率达到了83%，在2023年，哈吉斯的营收初度逾越报喜鸟品牌。
前卫产业孤苦分析师、上海良栖品牌解决有限公司创始东说念主程伟雄在采访中暗示，哈吉斯得以在一众中国衣饰运营的国外品牌中脱颖而出，背后是报喜鸟的运营智商的支抓。
报喜鸟也在户外赛说念“复刻”了我方的运营智商。报喜鸟在2016年运行代理户外品牌乐飞叶，2024年交易收入为3.35亿元，较上年同期增长27.95%，是集团独一保抓两位数增长的品牌。
据悉，乐飞叶1930年创立于法国阿内龙，宗旨东说念主们从全新的角度谛视东说念主与天然的共生关连，去首创一种将齐市与天然高度和会的生活神态。
不外，在中国商场，报喜鸟将乐飞叶定位为“轻户外，悦旅行”。有分析称，这或是源于比拟“户外”，“轻户外”在中国商场的空间更大，能够放射到更庸碌的东说念主群和生活场景。据艾瑞计议推算，轻量化户外徒然占举座户外用品徒然的77.5%，且畴昔对轻量化户外用品的徒然插足还将高潮14.1%。
报喜鸟还在乐飞叶品牌中重复了“女性友好”的标签，推出碎花元素等可能更“投合”女性徒然者喜好的想象，并在宣传中强调“穿Lafuma去旅行，拍照雅瞻念”的品牌理念，不仅未能设立试验性本事壁垒，还被品评疏远了女性徒然者对户外教会衣饰的功能性诉求。
在商务正装疲软的布景下，哈吉斯和乐飞叶为报喜鸟提振功绩孝敬颇大。不外，手脚代理品牌，哈吉斯和乐飞叶的运营永恒有隐忧。据报喜鸟财报骄矜，哈吉斯的品牌授权期限到2031年12月，哈吉斯高尔夫的品牌授权仅到2026年2月，而乐飞叶的运营期限欺压到2026年12月。
有品牌解决从业者向不雅察者网骄矜，运营授权/代理品牌的进程更像是两边的博弈，品牌领有方频繁思把合同期限裁减，这么品牌不错阐发运营情况转化我方的策略，而对运营方来说，品牌使用权则成了他们的阿克琉斯之踵。
加码户外
无意是困于品牌代理模式的隐忧，旧年年末，报喜鸟运行入部下手收购好意思国高端户外品牌Woolrich，并与Woolrich缔结了五年采购和品牌计议公约。
Woolrich 被誉为元老级户外品牌，在 1830 年景立于好意思国宾夕法尼亚洲的毛纺厂，象征性产物有黑红水牛格纹衬衫及北极派克大衣。
尽管是一个好意思国品牌，Woolrich的营收主要为欧洲孝敬，天然曾经尝试过品牌专家化，但成效甚微，目下品牌门店仅有35家，仅波及欧洲和日本商场。
有媒体报说念称，Woolrich大部分的销售齐是通过顶级零卖商进行的，包括巴黎的 Le Bon Marché，英国的 Harrods 等。在 2021 年，Woolrich 通过老佛爷百货进入中国商场，但莫得进一步膨胀。不雅察者网在老佛爷的小门径中发现，woolrich的产物目下齐在扣头中，而品牌衬衫的原价大约在三四千元之间。
有羊毛面料从业者向不雅察者网暗示，近来，羊毛材质在国内户外教会品牌的产物中热度渐高，除了透气御寒的特点，羊毛也切合着行业的绿色化趋势。Woolrich的加入将有望从户外场景、羊毛材质等方面进一步推行报喜鸟的产物作风与品牌布局，更高的价钱带也有望擢升其盈利智商。
值得把稳的是，报喜鸟对Woolrich的收购并不包含孝敬主要收入的欧洲商场。同期，报喜鸟对Woolrich的运营也仅迫临在中国商场，其他地区将以寻求结合伙伴的形势张开。
3月下旬，报喜鸟发布公告称，公司已完成对好意思国户外品牌Woolrich的常识产权收购，交往总对价为东说念主民币3.84亿元，占公司2024年年报审计净钞票的8.84%。此外，为了进一步加多对该品牌专家化发展的运营插足，在上海西虹桥商务区购置地块缔造上海研发中心暨报喜鸟长三角总部，拟投资金额3亿元至4亿元。
华西证券分析师暗示，报喜鸟在2024年还是弘扬出了负杠杆效应，2025年插足还会无间加多。而对目下盈利智商欠佳的报喜鸟，无疑加大了其资金压力。此外，在发布2024年功绩评释前，报喜鸟酝酿多时的向实控东说念主吴志泽定增8亿元（定增价钱每股2.8元，那时报喜鸟股价4元/股高下）的决策，遭到了推进大会的否决。
而Woolrich能否成为让报喜鸟功绩“升起”的“鸟”也存在疑问。一方面是中国鞋服商场增速将放缓，从2010年的8.1%降至2023年的4.8%，中国鞋服徒然从狂热冉冉转头到感性，低速增长将成为新常态。
另一方面，当今中国的户外教会商场也止境拥堵。在收购Amer Sports后，除了“带飞”了鼻祖鸟和Salomon，安踏还将Peak Performance等品牌带进中国商场，收购了老牌德国户外品牌狼爪；雅戈尔通过成立结伙公司的神态参与了挪威高端帆海户外品牌HELLY HANSEN在中国的运营；海澜之家通过与奥地利户外品牌HEAD结合也入局户外赛说念……
报喜鸟的窘境折射出中国服装产业转型的集体惊慌：在徒然感性转头与行业增速放缓的双重挤压下，传统品牌升级与新兴赛说念布局齐需直面结构性穷苦。若Woolrich收购能按期开释高端化势能，或可掀开第二增长弧线；但若无法羁系品牌判辨壁垒与渠说念缔造瓶颈，重复抓续恶化的现款流压力，这场豪赌或将加重企业的糊口风险。
发布于：上海市